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金蝶集团:如何通过精细化营销驱动业务增长?

      金蝶云在3年内实现了4倍市值增长,连续14年稳居成长型企业应用软件市场占有率第一。高速增长的背后,是从“粗放式获客”向“精细化运营”的转型战略。


      传统的“拉新-转化-成交”漏斗模型成本不断增加,线索浪费极大。新的商业模式,需要全面进入精细化运营时代,突破用户增长瓶颈。


一、传统B2B行业的增长瓶颈


      B2B行业客单价高,销售周期长,传统的获客转化手段面临着很大的增长困境:营销渠道单一,ROI低下;线索分散,没有统一管理;系统中大量老线索处于沉睡状态,线索浪费现象严重。
      作为多年占领销售收入首位的企业级SaaS云服务厂商,金蝶云持续增长的背后,是针对这些B2B增长瓶颈的长远战略眼光。
      1、营销渠道单一,成本高,效果差
      B2B传统的营销渠道就是搜索引擎投放、线下活动、人工开发,获客手段单一,成本高昂且效果一般。随着数字经济时代的获客变迁,这些传统营销渠道的弊端逐渐显露,虽然投放加大了,但展现量和点击量却出现明显下降,点击成本也在不断攀升。传统的宣传方式和获客渠道已经不能满足企业生存发展的硬性需求。
      2、线索分散,多产品线各自为政
      B2B企业的销售周期长,销售过程更为复杂,大多企业都会采用项目型销售方式来管理整个销售过程。但是,这却导致大量销售线索分散于各地销售人员手中,多产品线各自为政,因缺乏有效监督机制而任其自生自灭。
      3、手握大量老数据,大多线索都被浪费
      美国销售平台InsideSales调查显示,只有27%的销售线索被营销或销售人员联系过,销售线索的平均回应时间是61小时。
     金蝶集团在转型前也存在这样的问题,系统中拥有几百万会员数据,但仅有不到10%的线索被跟进,其他都沦为无效线索。

二、金蝶持续增长的手段:精细化运营转型
      2018年经济下行,金蝶云却依然保持着70%的客户增长率,新增客户比例和老客户的续费率均超过90%。



      金蝶的业务增长离不开其精细化运营的战略转型。致趣百川通过对金蝶获客转化流程的梳理,为金蝶打造了从流量到孵化,再到商机CRM跟进的数字营销流程:
      第一,通过共鸣的内容、共情的圈层、共生的志愿者(口碑背书),形成有效且持续不断的优质流量来源。
      第二,结合线上搜索引擎、媒体平台引流,以及线下活动、视频直播、全员营销和裂变海报,进行全渠道获客。
      第三,将这些线索通过官网和微信渠道进行注册,统一交由线索运营中心管理,通过回访和外呼筛选有效商机,并通过内容营销从沉睡线索中不断唤醒老客户,持续孵化,形成营销闭环。

1、获取优质流量:内容+圈层+志愿者
      B2B营销获取流量最常用的三种方式——会议营销、客户案例、第三方机构背书。
      而以客户为中心的商业逻辑中,获取流量的思维需要转变为——内容(故事)、圈层、共生志愿者。


 1)内容:优质流量的入口
      内容是较低成本获取大量关注的方式。内容并不局限于常见的图文形式,白皮书、线上直播、线下活动、客户案例等都是吸引优质流量的内容。
通过挖掘客户需求,以及目标用户感兴趣的内容创意点,以故事形式包装出来,作为流量入口。

微信服务号“金蝶云大讲堂”资料中心


      通过在微信公众号“金蝶大讲堂”后台的资料中心下载白皮书、案例等相关资料,引导用户留资,将潜在用户的信息统一汇总到后台,并做好标签分类,打造清晰的用户画像。
2)圈层:内容和信息扩散的助推剂
      由内容带来的流量,可以通过圈层不断的扩散,逐渐形成强聚合的传播力。
      如今,在小圈子中分享和比较的动力,正在大幅超越分享给所有人的动力。在用户活跃的小群中,关系链就像是一道天然防火墙,将企业阻挡在外。
       因此,如果想突破内容/信息的传递阻隔,企业需要建立自己的圈层,通过圈层触达并影响更多的目标人群,建立长期且持续的沟通。
3)共生的志愿者:客户口碑推荐
      客户如果认可产品,就会自动为产品做推荐,成为行走的口碑。这在B2B行业中尤为重要,面对高客单价的产品,没有人愿意花几十万去尝试一套别人觉得不好的产品。


2、线上线下全渠道获客
      潜在用户的触点数量在不断扩展。数字化不再是单一触点,而是多触点的集合。碎片化的媒介环境中,面对越来越多的用户触点,需要整合全渠道,以发现潜在顾客。
      金蝶通过线上线下全渠道获客,打造了以微信为基础的全域流量池,结合官网、邮件EDM、活动海报、线下会议等多种触达渠道,将用户数据全面打通。

      1)打通微信与官网
      通过致趣百川SCRM营销自动化平台,金蝶将微信服务号“金蝶大讲堂”与自己的官网打通,将两条渠道的数据统一汇总,形成唯一的用户画像。



      2)线下活动线上化
      以今年6月的金蝶云·星空新零售线下峰会为例,金蝶通过致趣百川营销自动化工具完成了用户数据的统一管理,包括会前H5用户报名数据、会中签到互动,会后直播资料下载数据等。通过扫码,将所有参会用户信息沉淀进入企业自有平台,并为这些用户打上标签,方便后续的孵化与跟进。

6月金蝶云·星空新零售线下峰会扫码签到


      3)全员营销,溯源海报
      对于B2B企业而言,销售是市场内容传播非常重要的渠道。对于有一定规模销售团队的企业来说,可以利用全员营销系统撬动销售团队的社交资源,增大内容对潜在客户的覆盖率。
      金蝶通过致趣百川提供的营销自动化系统,为每个人生成个性化的传播海报。不论会员传播,还是员工传播,系统都能监测传播状况的数据,游戏化的方式让用户、员工进行传播。
      通过致趣百川溯源海报,企业可以得知每个传播者的海报带来了多少用户参与。基于这种全员营销机制,金蝶每场线上活动平均报名人数都高达4000~5000人。

3、线索筛选、分配与孵化
      金蝶获取的所有用户线索最终会汇总到致趣百川提供的MTL系统中,通过将致趣百川营销自动化平台与金蝶云自身的CRM系统打通,统一进行线索管理。

      针对不同渠道进入MTL系统的线索,打分和分配机制不同:
      1)对于从官网的产品咨询和搜索引擎投放进入的线索,会直接分配给销售进行跟进;
      2)对于从活动报名、资料下载等扫码填写资料进入系统的线索,会先进入致趣百川提供的营销自动化线索池,经过一系列孵化,当达到转出分值时,这些线索会自动分配给销售。
      无论是哪类渠道,如果分配出去的线索被销售打回,则线索的分值会自动降低,重新回到线索池继续进行孵化。当线索重新孵化达到规定分值时,会重新分配给销售跟进。


结语:

      商业的本质是等价值的交换,而交换的根源就在于诚和信。
      对于B2B企业而言,首先要将关注重心放到如何帮助客户获取成功,才能与客户建立长久的情感链接。
      再辅以营销自动化工具,企业可以搭建起自己的私域流量池,筛选出最有价值的客户,和客户建立起针对性的沟通与联系,以存量带增量,才能获取长久而持续的增长。


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